Một tháng trước khi giới thiệu Lexus tại Mỹ năm 1989, Toyota cân nhắc chạy một quảng cáo trên truyền hình. Nội dung nói về các quý tộc Đức đang tổ chức tiệc tại một lâu đài trên đồi cao, giọng nói chính trong quảng cáo sẽ đề cập vấn đề người. Cho thue xe du lich tự lái, dịch vụ thuê xe du lịch, cho thuê xe ô tô tự lái, thuê xe ôtô Đức thống trị trị trường xe hơi hạng sang gần 60 năm qua, nhưng họ chỉ còn 30 ngày nữa để thưởng thức hương vị này. Trong khi BMW, Mercedes, Audi có cả tá sản phẩm cho khách hàng lựa chọn thì Lexus, Infiniti, Acura chỉ có vài cái tên nhẵn mặt.
Nhưng đoạn quảng cáo đã không được chiếu trên TV, và ba thương hiệu Đức là Mercedes, BMW và Audi ngày càng thống lĩnh các thị trường mới nổi, mở rộng nhu cầu xe sang trên toàn cầu. Lexus, Acura và Infiniti là những thương hiệu mang giấc mơ của Toyota, Honda và Nissan những năm 1980, nhưng thực tế đã bị bỏ xa bởi các đối thủ Đức.
Ba thương hiệu Nhật đang nỗ lực để thu hẹp khoảng cách với người Đức. Tháng trước Infiniti cho biết thiết kế lại các mẫu xe của hãng, bắt đầu bằng Q50 mới, để thổi thêm cảm hứng Latin vào hình dáng, tách biệt chúng với thiết kế Đức "lạnh lùng và lãnh đạm". Lexus mới ra mắt SUV cỡ nhỏ NX, chống lại đối thủ Range Rover Evoque hay Audi Q5, BMW X3. Trong khi đó Acura đặt hy vọng vào chiếc RLX mới.
Thị trường xe bình dân có sức cạnh tranh gay gắt nhưng lợi nhuận lại khá nhỏ. Ngược lại với phân khúc Toyota Innova 2015 cao cấp thì số tiền kiếm được trên mỗi xe đã là một khoản đáng kể. Vì thế, mọi bước đi của các nhà sản xuất xe hơi hạng sang đều phản ánh ngay đến kết quả kinh doanh chung. Như Andy Palmer từ Nissan cho biết, xe sang chỉ chiếm 12% về lượng nhưng tới 50% lợi nhuận cho cả ngành công nghiệp xe hơi.
Ban đầu, các hãng Nhật muốn phát triển xe sang tại thị trường Mỹ là chủ yếu, và họ đã có một khởi đầu tốt nhờ vào niềm tin của khách hàng hình thành từ phân khúc xe phổ thông. Những mẫu xe hạng sang được tích hợp công nghệ cao, cạnh tranh với Lincoln và Cadillac, rẻ hơn xe Đức. Năm 2000, Lexus là thương hiệu xe sang bán tốt nhất tại Mỹ, vị trí được giữ hơn một thập kỷ sau đó.
Tuy nhiên, sử dụng một chút gỗ và da không mang lại ấn tượng nhiều cho khách hàng Mỹ, những người tìm kiếm giá trị sử dụng hơn là phong cách. Kiểu thiết kế này cũng thất bại khi tiếp cận khách hàng châu Âu. Kể từ khi các thương hiệu xe sang của họ thất bại toàn cầu hóa, các hãng xe Nhật càng cân nhắc kỹ lưỡng và không dám mạnh tay để cung cấp thêm nguồn lực cho phát triển.
Thành công ban đầu của Lexus ở Mỹ thúc đẩy người Đức chống lại, họ tiêu nhiều tiền hơn vào thiết kế cũng như áp dụng hàng loạt các công nghệ mới, mang lại lợi ích trông thấy buộc khách hàng phải mở ví chi trả, đồng thời ra nhiều sản phẩm lấp đầy các kẽ hở phân khúc.
Các thương hiệu xe Đức thành công khi làm bùng nổ nhu cầu mua xe sang cỡ nhỏ, người Nhật không kịp trở tay. Lexus, Acura, Infiniti chỉ có một vài mẫu xe trong khi BMW, Mercedes, Audi thì có cả tá và tiếp tục tung xe với tốc độ chóng mặt. Mercedes cho biết sẽ ra đều đặn một sản phẩm mới vào mỗi quý đến năm 2020.
Thay vì rút được bài học phải ưu tiên nhiều hơn cho các thương hiệu xe sang, các ông lớn Nhật vẫn đối xử với chúng như đứa con ghẻ. Họ quan tâm chủ yếu đến thị trường phổ thông, thậm chí Carlos Ghosn, ông chủ Nissan còn cân nhắc việc khai tử Infiniti.
Nhưng đoạn quảng cáo đã không được chiếu trên TV, và ba thương hiệu Đức là Mercedes, BMW và Audi ngày càng thống lĩnh các thị trường mới nổi, mở rộng nhu cầu xe sang trên toàn cầu. Lexus, Acura và Infiniti là những thương hiệu mang giấc mơ của Toyota, Honda và Nissan những năm 1980, nhưng thực tế đã bị bỏ xa bởi các đối thủ Đức.
Ba thương hiệu Nhật đang nỗ lực để thu hẹp khoảng cách với người Đức. Tháng trước Infiniti cho biết thiết kế lại các mẫu xe của hãng, bắt đầu bằng Q50 mới, để thổi thêm cảm hứng Latin vào hình dáng, tách biệt chúng với thiết kế Đức "lạnh lùng và lãnh đạm". Lexus mới ra mắt SUV cỡ nhỏ NX, chống lại đối thủ Range Rover Evoque hay Audi Q5, BMW X3. Trong khi đó Acura đặt hy vọng vào chiếc RLX mới.
Thị trường xe bình dân có sức cạnh tranh gay gắt nhưng lợi nhuận lại khá nhỏ. Ngược lại với phân khúc Toyota Innova 2015 cao cấp thì số tiền kiếm được trên mỗi xe đã là một khoản đáng kể. Vì thế, mọi bước đi của các nhà sản xuất xe hơi hạng sang đều phản ánh ngay đến kết quả kinh doanh chung. Như Andy Palmer từ Nissan cho biết, xe sang chỉ chiếm 12% về lượng nhưng tới 50% lợi nhuận cho cả ngành công nghiệp xe hơi.
Ban đầu, các hãng Nhật muốn phát triển xe sang tại thị trường Mỹ là chủ yếu, và họ đã có một khởi đầu tốt nhờ vào niềm tin của khách hàng hình thành từ phân khúc xe phổ thông. Những mẫu xe hạng sang được tích hợp công nghệ cao, cạnh tranh với Lincoln và Cadillac, rẻ hơn xe Đức. Năm 2000, Lexus là thương hiệu xe sang bán tốt nhất tại Mỹ, vị trí được giữ hơn một thập kỷ sau đó.
Tuy nhiên, sử dụng một chút gỗ và da không mang lại ấn tượng nhiều cho khách hàng Mỹ, những người tìm kiếm giá trị sử dụng hơn là phong cách. Kiểu thiết kế này cũng thất bại khi tiếp cận khách hàng châu Âu. Kể từ khi các thương hiệu xe sang của họ thất bại toàn cầu hóa, các hãng xe Nhật càng cân nhắc kỹ lưỡng và không dám mạnh tay để cung cấp thêm nguồn lực cho phát triển.
Thành công ban đầu của Lexus ở Mỹ thúc đẩy người Đức chống lại, họ tiêu nhiều tiền hơn vào thiết kế cũng như áp dụng hàng loạt các công nghệ mới, mang lại lợi ích trông thấy buộc khách hàng phải mở ví chi trả, đồng thời ra nhiều sản phẩm lấp đầy các kẽ hở phân khúc.
Các thương hiệu xe Đức thành công khi làm bùng nổ nhu cầu mua xe sang cỡ nhỏ, người Nhật không kịp trở tay. Lexus, Acura, Infiniti chỉ có một vài mẫu xe trong khi BMW, Mercedes, Audi thì có cả tá và tiếp tục tung xe với tốc độ chóng mặt. Mercedes cho biết sẽ ra đều đặn một sản phẩm mới vào mỗi quý đến năm 2020.
Thay vì rút được bài học phải ưu tiên nhiều hơn cho các thương hiệu xe sang, các ông lớn Nhật vẫn đối xử với chúng như đứa con ghẻ. Họ quan tâm chủ yếu đến thị trường phổ thông, thậm chí Carlos Ghosn, ông chủ Nissan còn cân nhắc việc khai tử Infiniti.
